SAP: Construyendo su Employer Branding

Un caso de éxito.

SAP es una multinacional alemana que se dedica al diseño de productos informáticos de gestión empresarial, y se calcula que los clientes de SAP representan el 98% de las 100  empresas más valoradas del planeta. Como ellos cuentan, los clientes que utilizan sus servicios producen más del 82% del café y el té que tomamos cada día, el 77% de la cerveza que se fabrica en el mundo, o el 79% de la producción mundial de chocolate.

Y pese a ser tan grande y estar presente con sus servicios en tantos sectores, de una manera aplastante, ¿qué la motivó a poner en marcha su propia estrategia de Employer Branding?

Cómo construyó SAP su Employer Branding

Tenían 4 grandes retos a los que enfrentarse:

• • Son una empresa B2B, con más de 85.000 empleados que compite por un talento escaso -de IT en gran medida-, con empresas como Google, Facebook, Apple, Microsoft, etc.

• • A pesar de dedicarse al desarrollo de soluciones de software, es percibida como una empresa “vieja”, sin el halo de modernidad que acompaña a las empresas anteriormente citadas.

• • Su necesidad es la de incorporar un talento muy concreto y a la vez muy escaso.

• Sus clientes, más jóvenes, como start-ups y negocios más disruptivos, percibían a SAP como en un entorno corporativo donde los empleados no dejaban de ser un número.

Arrancaron desde el cuarto reto y, poniendo el foco en la persona y en el empleado, empezaron a definir la EVP (Propuesta de Valor para el Empleado). Para ello realizaron 39 workshops en más de 15 países donde tienen oficinas, e identificaron y mapearon los atributos de los empleados buscando una narrativa que estuviera alineada con la marca.

El resultado del análisis: una definición de campaña de captación de nuevos empleados basada en las historias de los empleados actuales y enfocada en el lema: “Trae y comparte todo lo que eres y conviértete en quien tú quieras. Encuéntrate a ti mismo trabajando en SAP”.

Las herramientas: un equipo de Employer Branding in house que permite operar desde casa como si fuera una agencia de marketing de reclutamiento. Promoción de la movilidad interna de los equipos, y muy importante, la redefinición y creación de contenidos específicos de marca orientados a la captación y contratación de candidatos específicos. Algo que no se hubiera logrado sin una difusión adecuada del contenido, en diferentes canales.

Ejemplos de contenido:

• • Un libro para los hijos de los empleados titulado: My parent Works at SAP. Una iniciativa para acercar el propósito de la empresa y el oficio de los papás y mamás que trabajan en SAP, a sus hijos. Una herramienta de apoyo para que estos comprendan y puedan explicar en qué trabajan sus padres.

• • Una serie de cómics que, de manera ilustrada, cuentan cómo es el día a día de un empleado en SAP.

• • Un libro de información sobre la marca, orientada al empleado.

• • Aumento de la presencia en redes sociales a través de acciones específicas, como The Facebook Game.

• • Apps específicas para tener la  posibilidad de interactuar entre empleados de diferentes lugares, pero con puestos similares dentro de la organización.

• • Concursos fotográficos entre empleados con premios interesantes.

• Divertidas actividades de TeamBuilding, entre otras acciones.

Algunos números que les indican que están en el buen camino (2017)

• • Incremento de 158.000 seguidores en redes sociales.

• • Su mensaje ha llegado a más de 28 millones de personas en todo el mundo.

• • Han registrado 630.000 visitas en su página de empleo.

• • Han recibido más de 130.000 solicitudes para trabajar con ellos.

• Además de numerosos premios.

Aprendizajes clave

Mathew Jeffery, Vicepresidente de empleo, marca y abastecimiento para SAP, y Heather Walker, Líder de marca empleadora y director de marketing en SAP,  no dudaron en compartir el aprendizaje que había supuesto para ellos estos dos años de creación y puesta en marcha de la estrategia de Employer Branding:

• • La reputación de marca NO se puede crear, es lo que se dice de ti.

• • En todos tus mensajes y comunicaciones. Sé real, sé auténtico.

• • En Social media motiva, no solo “cuentes” o “emitas” un mensaje.

• • Presupuestos: como nunca tendrás suficiente, ve construyendo poco a poco, tú mismo, desde la empresa.

• • Mide todo, los datos son clave.

• Haz lo máximo que puedas en casa. Nadie te conoce mejor que tú mismo.

A diferencia del caso de Google que comentábamos en días pasados, a SAP no le ha bastado con su propia página de empleo, misma que han modernizado y puesto sumamente atractiva. Para difundir sus mensajes y su estrategia de contenidos dirigidos a sus candidato personas han tenido que utilizar otros canales, como las redes sociales y los portales de empleo, donde han conseguido dirigir las candidaturas que más encajaban con sus necesidades a su página de empleo. Recuerda, siempre puedes contar con CompuTrabajo para ayudarte a difundir tus mensajes de Employer Branding. ¿Quieres saber cómo?